Precedido de un gran éxito en el sudeste asiático, el marketplace online apuesta por ganarse las preferencias de la región con precios bajos y una combinación de comercio electrónico de bienes con servicios de streaming. ¿Podrá destronar a los gigantes Mercado Libre, Amazon o Aliexpress?
Productos, tecnología y ropa en oferta, con despacho gratis, cupones extra de descuento y una garantía adicional de resguardar el dinero hasta recibir a conformidad el producto son la carta de presentación de Shopee para promover su portal en Chile.
Eso, y muchos pop-ups e historias de Instagram con perritos divertidos. En castellano y siempre con el color naranja característico de la marca.
El país austral cuenta con un portal Shopee especialmente diseñado para su idiosincrasia desde que desembarcó en junio de este año. Un mes antes había aterrizado en Colombia, mientras que en México se estableció a principios de 2021.
Todo comenzó, sin embargo, en Brasil, país al que llegó a fines de 2019 y donde Shopee ya es la app de compras más descargada.
Tal como destaca Reuters, la firma de Singapur ha sabido combinar en ese país compras online con la oferta de gaming de su compañía hermana Garena, la creadora de «Free Fire»-el videojuego más descargado en Brasil durante los últimos 24 meses- y así ha obtenido ventas por aproximadamente un tercio de lo que vende el gigante local Magalu (Magazine Luiza S.A.) Un cálculo que hizo Itaú BBA, estimando el valor de los bienes y servicios comercializados en la plataforma durante el año pasado, en torno a los US $2.270 millones.
Su rápido crecimiento en Brasil, ayudado en parte por el impulso online de la pandemia, y su rápida llegada a otros mercados latinos, sumado a su meteórico ascenso en Asia, ya hacen pensar que competirá con los grandes marketplaces y los e-commerces establecidos.
Pero la firma suele mantener un muy bajo perfil público y no hace demasiado alarde de su aterrizaje en la región.
“En cuanto a nuestro crecimiento y expectativas para Latinoamérica, creo que todavía es una etapa muy temprana para nosotros y la operación es algo que está en evolución. De modo que continuaremos de forma humilde, aprendiendo del mercado y enfocados en una mejora continua de nuestras operaciones y los usuarios de la región”, dice en el comunicado que anuncia los ingresos de la firma para el segundo trimestre del año, Yanjun Wang, Group Chief Corporate Officer de Sea, la compañía madre de Shopee.
A pesar de la modestia, la firma tiene razones para estar, al menos, satisfecha por su desempeño del semestre.
En un comunicado donde se refiere a las ganancias del segundo trimestre 2021, el grupo Sea (que incluye a Shopee, Garena y el proveedor de servicios digitales SeaMoney) reporta que los ingresos totales GAAP (referido a ingresos del estado de resultados que se informarán en los estados financieros de la empresa) fueron de US$ 2.300 millones, un 158,6% más en términos interanuales. En tanto que la utilidad bruta total fue de US$ 930,9 millones, un 363,5% más año con año.
Su EBITDA ajustado, en tanto, fue de US$ 24,1 millones, en comparación con los US$ 7,7 millones del segundo trimestre de 2020.
Al respecto, la firma singapurense de análisis de mercado Momentum Works afirma que los ingresos de Sea Group en América Latina ahora provienen en gran parte del negocio de los juegos online, más que de Shopee, que por ahora iría a pérdida mientras gana mercado en la región.
ENTRAR AL FINAL PARA SER EL PRIMERO
Lanzada en 2015, hoy se considera a Shopee como la plataforma de e-commerce que lidera en el sudeste asiático y Taiwán.
Es parte del Grupo Sea, una compañía singapurense fundada en 2009 por el empresario local Forrest Li y que cuenta con la poderosa firma china Tencent entre sus inversionistas.
De acuerdo con información de la web de Sea, Shopee es un marketplace que comenzó en muchos países en la modalidad ‘mobile first’, que ofrece a los consumidores una experiencia de compra en línea fácil, segura, rápida y agradable.
En sus propias palabras, “Shopee se compromete a ayudar a las marcas y los vendedores a tener éxito en el comercio electrónico y está altamente adaptado a cada mercado en el que opera”, explica el sitio oficial.
La firma Momentum Works hizo en agosto un reporte donde analiza el éxito de Shopee en Asia. En este, detalla que, desde su punto de vista, la fórmula ganadora de la compañía es sorprendentemente simple.
La firma usaría lo que ellos denominan una ‘estrategia de volante’ (flywheel) similar a la de Amazon. “Con el envío gratis, Shopee atrae a los consumidores; los consumidores atraen a los vendedores; más vendedores conducen a una selección más amplia que atrae a más consumidores. Y ese volante o círculo virtuoso impulsa a otros negocios una vez que los clientes ya están enganchados”, dicen en su reporte.
“Una vez que el volante gira, y con una buena base de consumidores, Shopee puede agregar más servicios como entrega de alimentos y servicios financieros digitales, que forman volantes más grandes… Shopee busca replicar ese éxito en América Latina”, afirman. Algo en que los analistas locales concuerdan.
“Shopee no solo viene precedido de un gran éxito en Asia, sino que, siendo un entrante tardío ha tenido muy buenos resultados en desplazar a Lazada, la cara visible de Alibaba en el sudeste asiático”, detalla Marcel Goic, director del Centro de Estudios del Retail (CERET) del departamento de Ingeniería Industrial, de la Universidad de Chile.
“En general, todos los comercios como marketplaces, retailers, y los e-commerces asiáticos están preocupados de localizar sus servicios a los mercados latinos”, aventura Jaqueline Bartzen, head global de Merchant Engagement en la firma brasileña de pagos EBANX.
Eso es lo que ha visto la fintech brasileña que opera desde 2012 posibilitando pagos transfronterizos entre comercios de Asia, especialmente de China, con países latinoamericanos.
Lo hacen mediante la traducción de sus websites, proporcionando información y hasta educación, “porque los latinos desconfían de las compras online, [por eso] las firmas se preocupan de dar calidad: aseguran que el envío llegará, localizan pagos, sin necesidad de tarjetas de crédito internacional y buscan complementar con experiencias locales”, desglosa.
Algunas de las firmas hasta se involucran en la logística, algo que no es su core business, pero que finalmente hace una diferencia, explica la ejecutiva.
“Una de las más recientes tendencias de los marketplaces, que conectan vendedores con clientes finales, es una hibridación, donde proveen productos de vendedores chinos, pero también adicionan locales vendedores para su portafolio. Shopee, en Brasil y México, pero especialmente en Brasil tiene [merchants] tanto chinos como brasileños, así que los usuarios eligen sus productos y a veces compran internacional y local en un solo carrito, con una sola tarjeta”, detalla Bartzen.
En enero de este año, además, EBANX emitió el estudio “Beyond Borders”, en el que detectó que cuando compran productos asiáticos, los consumidores latinos no tenían problemas con esperar de cinco a 15 días por sus despachos.
Algo que se explica principalmente por tres factores: precios bajos, variedad de productos y buena experiencia de compra.
Momentum Works también detecta en la estrategia de Shopee que la firma se atreve a entrar al mercado tarde, para así dejar que los pioneros eduquen al mercado… y luego se desangren.
“Cuando Shopee aumentó el comercio electrónico en Indonesia en 2016, los marketplaces Lazada (de propiedad de Alibaba) y Tokopedia (de creación local) habían gastado cientos de millones de dólares en educar al mercado. Shopee pudo montar la ola y crecer rápido. Repitió la misma hazaña con el pago móvil en Indonesia, dejando que los otros actores OVO, Dana y Gopay hicieran una labor educativa al respecto. Del mismo modo, en el comercio electrónico transfronterizo hacia América Latina, [estaría aprovechando] lo que AliExpress ya está educando”, detalla el reporte.
Momentum Works también destaca que la estrategia del costo cero en despacho y los cupones de descuento tienen su impacto económico, creando por ahora un pasivo en Shopee.
“Sin embargo, el éxito de los juegos, especialmente el de FreeFire [que maneja Garena], le dará al grupo suficiente comprensión y experiencia en América Latina para respaldar una decisión estratégica de expandir Shopee y SeaMoney (el brazo de pagos del grupo) en esta región”, predicen.
LA COMPETENCIA CON LOS ACTORES ESTABLECIDOS
Con 600 millones de habitantes y un PIB similar al del sudeste asiático, no es extraño que los e-commerces de Asia deseen probar suerte en el continente americano.
En 2019, Euromonitor determinó que las ventas globales del sector e-commerce en la región latinoamericana (esto excluye el C2C – consumer to consumer-, así como a la ventas de retailers físicos, pero sí considera las ventas online de retailers) alcanzaron los US$ 40.103 millones, mientras que en 2020 ese monto escaló a US$ 67.169 millones, con un sorprendente 67,5% de crecimiento.
De seguir esta tendencia, para 2025 en la región latinoamericana se proyectan ventas en comercio electrónico por US $109.566 millones, lo que es un crecimiento del 63,1% respecto a 2020, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 10,3%.
Otra tendencia detectada por la firma de análisis es que el consumidor no es fiel a un solo proveedor.
“En general, el consumidor [latinoamericano] recurrirá al retailer que mejor se asocie con sus propios valores o necesidades, ya sea que acepte pagos digitales, que tenga precios bajos o que le dé una experiencia en tienda rupturista, o muchas otras combinaciones”, explica Paula Goñi, analista senior de investigación en Euromonitor International.
¿Cómo cambia la llegada de Shopee el panorama para los comercios online que ya estaban en la región?
Para la analista de Euromonitor, tanto Aliexpress, Shein y Amazon son jugadores de comercio transfronterizo, lo que significa que los consumidores que recurren a ellos pagan altos gastos de envío, largas esperas o pagos por internaciones aduaneras, lo que aleja a una masa crítica de consumidores.
“Una de las diferencias es que Shopee ha lanzado proveedores locales que pueden enviar productos más rápidamente, [algo] clave en el comercio online actual”, sopesa.
Pero Goñi cree que, si bien todos los comercios electrónicos de origen asiático vienen creciendo en preferencias dentro del continente, Mercado Libre sigue siendo el líder en la región.
“Principalmente porque está físicamente en los países y ha trabajado intensamente por ir ofreciendo su completa gama de productos en toda la región, desde la venta por Mercado Libre hasta las soluciones de logística y pagos que tiene en Mercado Envíos y Pagos. Esta integración con sus otras áreas de negocio significa que Mercado Libre es parte de muchas formas de compra para el consumidor de la región que van más allá de la compra online”, explica.
Goic coincide. “Es difícil anticipar cuál será el desempeño de Shopee en Latinoamérica, y dependerá de que puedan calibrar adecuadamente su propuesta de valor para generar suficientes puntos de diferenciación a plataformas mejor establecidas. Por el momento, podemos apuntar que los resultados que está teniendo en Brasil son auspiciosos” dice el director del CERET.
Pero en términos de posicionamiento, el experto considera que la oferta de valor de Shopee los posiciona compitiendo más fuertemente con Aliexpress, Linio y Mercado Libre.
“[Estas] plataformas cuentan además con infraestructura que permite tener un nivel de servicio y tiempos de despacho superiores a lo que puede ofrecer Shopee hoy. Sin embargo, su estrategia de comercio transfronterizo y su agresiva política de descuentos y despachos gratis podría generar suficiente interés en un segmento de clientes que le permita generar suficiente tracción”, aventura.
Vion Yau, analista de Insights en Momentum Works recuerda la volubilidad del comercio online.
“En China, cuando muchos asumieron que la lucha del comercio electrónico había terminado, con Alibaba y JD dominando, Pinduoduo surgió y tomó participación de mercado rápidamente. De manera similar, Shopee tiene un historial de ser el último en moverse, saltando al mercado donde otros ya han educado”, explica a AméricaEconomía.
La experta considera, además, que en Latinoamérica hay aún margen para el crecimiento del e-commerce, y no habrá uno o dos ganadores que se lleven todo.
En su estudio del mes de agosto, Momentum Works sabe que, en comparación con Mercado Libre y Amazon, Shopee es una empresa mucho más joven y un recién llegado a la región.
Sin embargo, “con experiencia, capital, talento y un acceso profundo a China, Shopee puede ser un actor formidable en el ecosistema de comercio electrónico y tecnología de Latam. Los inversores, las startups, los actores del ecosistema y los competidores no lo deben subestimar”, concluye la firma de análisis.
